Newsletter ohne Abmahnrisiko: FAQ für rechtssicheres E-Mail-Marketing

Ob zur Neukundengewinnung oder zur Pflege bestehender Kontakte – der Versand von Newslettern und anderen werblichen E-Mails ist für viele Unternehmen unverzichtbar. Doch sobald Werbeinhalte ins Spiel kommen, wird es aus rechtlicher Sicht heikel. Schon kleine Fehler können zu Abmahnungen, Bußgeldern oder Reputationsschäden führen. Wer auf Nummer sicher gehen will, sollte die wichtigsten Regeln kennen.

Inhalt

1. Welche Gesetze gelten eigentlich?
2. Dürfen wir einfach so Newsletter verschicken?
3. Gibt es einen Unterschied zwischen B2B und B2C?
4. Was ist Werbung – und was nicht?
5. Was muss bei der Einholung der Einwilligung beachtet werden?
6. Gibt es Ausnahmen von der Einwilligungspflicht?
7. Was gilt für LinkedIn und andere Plattformen?
8. Was ist beim Tracking in Newslettern zu beachten?
9. Können wir Leads kaufen und einfach anschreiben?
10. Wie können Leads rechtssicher gewonnen werden?

Welche Gesetze gelten eigentlich?

Rund um Newsletter und Werbemailings sind drei Regelwerke entscheidend: die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und das Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetz (TDDDG). Während die DSGVO den Schutz personenbezogener Daten regelt, geht es im UWG speziell um die Zulässigkeit von Werbung per „elektronischer Post“. Das UWG ist dabei maßgeblich dafür, ob und wie E-Mail-Newsletter versendet werden dürfen und geht als Spezialgesetz den allgemeinen Bestimmungen der DSGVO vor. Das TDDDG spielt eine Rolle beim Einsatz von Tracking-Technologien innerhalb der E-Mails.

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Dürfen wir einfach so werbliche E-Mails verschicken?

Ganz klar: Nein. Der Versand von Newslettern und anderen werblichen E-Mails ist nur mit ausdrücklicher Einwilligung der Empfänger zulässig. Das ergibt sich aus § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG. Auch die DSGVO verlangt eine Rechtsgrundlage für die damit verbundene Datenverarbeitung. In der Regel ist das die Einwilligung der betroffenen Person nach Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO. Zwar sieht Erwägungsgrund 47 der DSGVO vor, dass Direktwerbung auch ein berechtigtes Interesse darstellen kann. Doch Vorsicht: Da das UWG für Werbung per E-Mail ausdrücklich eine Einwilligung verlangt, beeinflusst diese Vorgabe auch die datenschutzrechtliche Bewertung. Ein Rückgriff auf ein berechtigtes Interesse ist deshalb im E-Mail-Marketing nicht möglich.

Gibt es einen Unterschied zwischen B2B und B2C?

Ein verbreiteter Irrglaube ist, dass B2B-Kommunikation lockerer gehandhabt werden kann. Tatsächlich macht das UWG aber keinen Unterschied zwischen B2B und B2C. Auch eine Mail an „info@unternehmen.de“ oder „maxima.musterfrau@firma.de“ benötigt eine vorherige Zustimmung. Die rechtlichen Anforderungen bleiben gleich hoch, unabhängig davon, ob die E-Mail an eine Privatperson oder an ein Unternehmen geht.

Was ist Werbung – und was nicht?

Die Abgrenzung zwischen Werbung und rein vertraglicher Kommunikation ist entscheidend, denn hiervon hängt ab, ob für eine E-Mail eine Einwilligung eingeholt werden muss oder nicht. Werbung liegt vor, wenn Inhalte dazu dienen, den Absatz von Waren oder Dienstleistungen zu fördern. Das betrifft nicht nur klassische Produktangebote, sondern auch Hinweise auf Sonderaktionen, Einladungen zu Verkaufsveranstaltungen, Umfragen zur Kundenzufriedenheit oder Reaktivierungskampagnen. Ein klassischer Newsletter ist in der Regel ebenfalls als Werbung einzustufen. Nicht als Werbung gelten dagegen Mitteilungen, die allein der Durchführung oder Abwicklung eines bestehenden Vertragsverhältnisses dienen. Dazu zählen zum Beispiel:

• Bestell- und Versandbestätigungen
• Service- und Support-E-Mails
• Rechnungen, Zahlungserinnerungen und Mahnungen
• Technische Updates
• Erinnerungen an bestehende vertragliche Pflichten
• Sicherheitsrelevante Hinweise

Diese sogenannte transaktionsbezogene Kommunikation ist auch ohne vorherige Einwilligung zulässig und lässt sich in der Regel auf die Vertragsdurchführung nach Art. 6 Abs. 1 lit. b DSGVO stützen.

Achtung: Werbung macht E-Mail werblich. Selbst eine ursprünglich neutrale Nachricht kann zur Werbung werden, wenn sie mit werblichen Zusätzen versehen ist. Ein Beispiel dafür ist der Satz „Entdecken Sie auch unsere aktuellen Angebote“ im Footer einer E-Mail. Dadurch wird aus einer Service-E-Mail eine werbliche Ansprache mit entsprechenden rechtlichen Konsequenzen.

Was muss bei der Einholung der Einwilligung beachtet werden?

Eine Einwilligung muss freiwillig, informiert und für einen konkreten Zweck erfolgen. Eine wirksame Einwilligung kann nicht durch die bloße Einbeziehung in die allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) ersetzt werden. Sie muss separat und durch eine aktive Handlung (z. B. Anklicken einer Checkbox) erklärt werden. Wichtig ist auch der Hinweis auf die jederzeitige Widerrufbarkeit. Außerdem muss klar erkennbar sein, für welches Unternehmen die Einwilligung abgegeben wird. Nur dieses Unternehmen darf sich dann auch auf die Einwilligung berufen und die betreffende E-Mail-Adresse für werbliche Zwecke nutzen. Nachweisbar wird die Einwilligung idealerweise über ein Double-Opt-In-Verfahren, bei dem der oder die Empfänger:in die Anmeldung aktiv bestätigt.

Gibt es Ausnahmen von der Einwilligungspflicht?

Ja, unter engen Voraussetzungen erlaubt § 7 Abs. 3 UWG den Versand von Werbung an Bestandskundinnen und -kunden auch ohne gesonderte Einwilligung. Dafür müssen vier Bedingungen gemeinsam erfüllt sein (im Folgenden vereinfacht dargestellt):

• Die E-Mail-Adresse wurde im Zusammenhang mit einem Verkauf erhoben.
• Es wird für eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen geworben.
• Die Kundin oder der Kunde hat der werblichen Nutzung vorab nicht widersprochen.
• Bei der Erhebung wurde auf das Widerspruchsrecht hingewiesen.

In diesen Ausnahmefällen ist für den Versand werblicher E-Mails an diese Bestandskund:innen keine Einwilligung erforderlich. Datenschutzrechtlich erfolgt die Verarbeitung dann auf Grundlage eines berechtigten Interesses nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO.

Was gilt für LinkedIn und andere Plattformen?

Auch Nachrichten über LinkedIn oder WhatsApp gelten als elektronische Post. Besonders bei LinkedIn-Direktnachrichten hat dies das OLG Hamm (OLG Hamm, 18 U 154/22) ausdrücklich bestätigt. Werbliche Direktnachrichten über diese Kanäle sind ebenfalls nur mit vorheriger Einwilligung zulässig.

Was ist beim Tracking in Newslettern zu beachten?

Das Tracking von Öffnungsraten oder Klickverhalten ist rechtlich heikel. Schon anonymes Klicktracking erfordert eine Einwilligung nach dem TDDDG, da hierbei auf das Endgerät der Nutzer:innen zugegriffen wird. Personalisierte Auswertungen brauchen zusätzlich eine Einwilligung nach der DSGVO, da personenbezogene Daten verarbeitet werden. In der Praxis ist vermehrt zu beobachten, dass Unternehmen die Einwilligungen für den Versand und das Tracking werblicher E-Mails bündeln. Ob diese Vorgehensweise zulässig ist oder ob besser zwei getrennte Einwilligungen eingeholt werden sollten, wurde bislang weder durch die Rechtsprechung noch durch Aufsichtsbehörden geklärt. Rechtlich sicherer ist es in jedem Fall, separate Einwilligungen vorzusehen und die Nutzer:innen klar und nachvollziehbar über Art und Umfang des Trackings zu informieren. Die praktische Umsetzung dieser Lösung dürfte allerdings schwierig sein, weshalb eine Koppelung grundsätzlich vertretbar ist.

Können wir Leads kaufen und einfach anschreiben?

Davon ist abzuraten. Der Kauf von E-Mail-Listen birgt erhebliche rechtliche Risiken. Ohne ausdrückliche und spezifische Einwilligung, die auch das werbende Unternehmen namentlich benennt, ist die Nutzung solcher Daten unzulässig. Das gilt gleichermaßen für werbliche E-Mails an Verbraucher:innen (B2C) wie an geschäftliche Empfänger:innen (B2B). Unternehmen, die mit gekauften Adressen arbeiten, tragen in der Regel die volle Verantwortung und müssen auf Anfrage nachweisen können, dass eine gültige Einwilligung vorliegt. Der Versand werblicher E-Mails an gekaufte Adressen führt häufig zu Beschwerden. Viele Empfänger:innen reagieren empfindlich auf ungewollte Werbe-E-Mails, was nicht nur dem Ruf des Unternehmens schadet, sondern auch das Risiko von Beschwerden bei Aufsichtsbehörden und daraus resultierenden Bußgeldern deutlich erhöht.

Wie können Leads rechtssicher gewonnen werden?

Ein rechtssicherer Weg zur Leadgewinnung ist das sogenannte Inbound-Marketing. Dabei stellen Unternehmen inhaltliche Mehrwerte zur Verfügung, etwa durch den Download eines Whitepapers, die Teilnahme an einem Webinar oder den Zugriff auf exklusive Inhalte. Im Gegenzug wird eine Einwilligung in den Erhalt werblicher E-Mails eingeholt. Rechtlich ist es zulässig, den Zugang zu diesen Angeboten von der Abgabe einer Einwilligung abhängig zu machen. Voraussetzung ist allerdings, dass es sich um einen freiwilligen Zusatznutzen handelt und die Teilnahme, beispielsweise an einem Webinar, kostenfrei angeboten wird. In diesem Fall kann die Einwilligung als Gegenleistung angesehen werden, ohne dass dies die Freiwilligkeit im Sinne der DSGVO infrage stellt.

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Fazit

E-Mail-Marketing bewegt sich an der Schnittstelle von geschäftlichem Interesse und rechtlichen Pflichten. Wer Absatz fördern und Kundinnen und Kunden gezielt ansprechen möchte, muss zugleich datenschutzrechtliche und wettbewerbsrechtliche Anforderungen erfüllen. Die Einwilligung ist dabei der zentrale Baustein. Ausnahmen wie die Regelung für Bestandskundschaft nach § 7 Absatz 3 UWG bieten zwar Möglichkeiten, setzen aber enge Grenzen.

Verstöße bleiben selten folgenlos. Neben Bußgeldern und Abmahnungen steht auch die eigene Glaubwürdigkeit auf dem Spiel. Unternehmen sollten sich bewusst mit diesen Risiken auseinandersetzen und eine fundierte Entscheidung treffen, wie sie mit diesen Spielräumen umgehen wollen. Wer frühzeitig klare Strukturen schafft, Einwilligungen sauber einholt und dokumentiert, legt den Grundstein für verlässliche Kommunikation.

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