Google Tag Manager nur mit Einwilligung?

Viele Unternehmen setzen auf den Google Tag Manager, um Tracking- und Marketingtools effizient zu verwalten. Der Google Tag Manager ist quasi das Schweizer Taschenmesser für die Verwaltung von Tracking-Codes und Analyse-Tools: Schnell eingebunden, vielseitig einsetzbar und kostenlos. Doch was viele Unternehmen übersehen: Auch dieses praktische Tool kann datenschutzrechtlich zum Problem werden.

Das Verwaltungsgericht Hannover legte in einem Urteil vom 19. März 2025 fest, dass der Einsatz des Google Tag Managers nur mit vorheriger Einwilligung gemäß DSGVO und TDDDG möglich ist. Wir beleuchten das Urteil und zeigen Ihnen, was die Entscheidung für die Praxis bedeutet.

Funktionsweise des Google Tag Managers

Der Google Tag Manager (GTM) ist ein Tool, das Websitebetreibenden die Einbindung und Verwaltung von Tracking-Codes und anderen Skripten erleichtert. Der GTM selbst verarbeitet keine Daten zu Analysezwecken, sondern dient als Container für andere Dienste wie Google Analytics oder auch den Meta-Pixel. Über den GTM kann genau verwaltet werden, wann welcher Drittanbieterdienst auf der eigenen Website ausgespielt werden soll und wann nicht. Da der Dienst deutlich weniger technische Expertise erfordert, ist er auf vielen Websites im Einsatz.

Im Rahmen eines aufsichtsbehördlichen Verfahrens prüfte die Behörde in Niedersachsen den Einsatz des GTM auf einer Verlagsseite. Die Behörde führte im November 2022 dabei auch eine technische Prüfung in einem IT-Labor durch und stellte fest, dass der GTM bei Aufruf einer Website eine Verbindung zum US-Server www.googletagmanager.com aufbaut und dabei personenbezogene Daten wie die IP-Adresse übermittelt. Darüber hinaus führe der GTM ein Java-Skript (gtm.js) aus, welches Informationen auf dem Endgerät der Website-Besucher:innen speichert.

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Hintergrund des Verfahrens

Auslöser des Verfahrens war eine Beschwerde über die Website eines Verlagshauses in Niedersachsen, das unter anderem den Google Tag Manager einsetzte. Der Landesdatenschutzbeauftragte Niedersachsen ordnete das Verlagshaus an, den Dienst entweder zu entfernen oder eine wirksame Einwilligung einzuholen. Die Betreiberin der Website wehrte sich gerichtlich gegen diese Maßnahme vor dem VG Hannover.

Die Entscheidung des VG Hannover

Das Gericht bestätigte die Anordnung des Landesdatenschutzbeauftragten Niedersachsen und urteilte, dass die Nutzung des GTM nur mit vorheriger Einwilligung möglich ist. Und zwar nicht nur nach der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), sondern auch nach dem Gesetz über den Datenschutz und den Schutz der Privatsphäre in der Telekommunikation und bei digitalen Diensten (TDDDG).

Was bedeutet das genau?

• § 25 Abs. 1 TDDDG verlangt eine Einwilligung, wenn Informationen auf dem Endgerät von Nutzer:innen gespeichert oder ausgelesen werden. Dies ist spätestens durch das Laden des Java-Skripts beim Google Tag Manager der Fall, da hierbei Informationen im Browser der Website-Besucher:innen gespeichert werden.
• Gleichzeitig liegt eine Verarbeitung von IP-Adressen vor, sodass auch hier eine Einwilligung nach Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO notwendig ist.

Das Gericht betonte, dass keine Ausnahme nach § 25 Abs. 2 TDDDG vorliegt, da der Dienst weder technisch notwendig noch von Nutzer:innen ausdrücklich gewünscht sei. Die Verwendung des GTM diene vielmehr den Interessen der Websitebetreibenden, die Drittanbieter einfach in die Website integrieren möchten. Darüber hinaus sei die Einbindung der Drittanbieterinhalte auch ohne den Google Tag Manager möglich, entweder durch Nutzung eines eigenen Skriptes oder mit Hilfe datenschutzfreundlicher Alternativen.

Was bedeutet das für Websitebetreibende?

Wer den Google Tag Manager nutzt, sollte nun sicherstellen, dass vor dem Laden des GTM eine wirksame Einwilligung eingeholt wird. Durch das Urteil steigt das Risiko einer aufsichtsbehördlichen Maßnahme, sofern der Dienst ohne Einverständnis genutzt wird. Gleichzeitig ist nicht auszuschließen, dass Trittbrettfahrer das Urteil für Abmahnungen nutzen.

Der GTM ist hierzu in das Cookie-Management-System einzubinden und dort einer einwilligungspflichtigen Kategorie zuzuordnen. Wichtig ist, dass die Einbindung so erfolgt, dass die im GTM eingebundenen Tags trotzdem weiterhin erst nach entsprechender Einwilligung für die jeweiligen Drittanbieterdienste aktiviert werden. Wird der GTM beispielsweise der Kategorie „Funktional“ zugeordnet, dürfen Marketing-Dienste trotzdem erst nach Einwilligung in die Kategorie „Marketing“ gesetzt werden und nicht schon nach Einwilligung in die Kategorie „Funktional“. In keinem Fall sollte der GTM als „Essentiell“ eingestuft werden, da das Laden dann ohne Einverständnis erfolgt.

Alternativ sollte geprüft werden, ob das Ausspielen der Drittanbieterdienste und Tags auch ohne den Google Tag Manager möglich ist. Sofern weiterhin ein Tag-Management-Dienst verwendet werden muss, bietet sich die Prüfung von Alternativlösungen an. Das VG Hannover verweist in seinem Urteil dabei auf die Website European Alternatives sowie die Vergleichsseite für Software von OMR.

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Fazit

Das Urteil des VG Hannover macht deutlich: Der Einsatz des Google Tag Managers ist rechtlich anspruchsvoller, als viele bislang angenommen haben. Für viele Websites besteht nun Handlungsbedarf, denn der Webauftritt eines Unternehmens ist jederzeit öffentlich sichtbar und damit ein leichtes Einfallstor für Abmahnungen und Beschwerden.

Wer den Tag Manager nutzt, sollte jetzt prüfen, ob die Einbindung datenschutzkonform erfolgt und ob die Einwilligungsprozesse den Anforderungen der DSGVO und des TDDDG gerecht werden. Wir unterstützen Sie gern!